“中国汉堡”爆火国际大品牌难再主宰江湖

发表时间: 2024-02-13 05:12:33 来源:M6米乐官网登录

  今年2月,塔斯汀单价34.9元的双人套餐售出277.6万单,登上抖音本地生活团购带货榜的第一把交椅

  今年2月,塔斯汀单价34.9元的双人套餐售出277.6万单,登上抖音本地生活团购带货榜的第一把交椅

  从2020年塔斯汀推出“中国汉堡”品类后,就在餐饮市场一路高歌,门店数量当年突破500家,2022年塔斯汀更是一口气开出2000多家门店,目前全国的门店数量超越5000家。飞瓜多个方面数据显示,抖音“塔斯汀中国汉堡”相关线亿次播放量。要知道,在疫情肆虐的三年里能有此佳绩,塔斯汀显然走出了一条可行之路。

  目前来看,这个品牌不但在社会化媒体营造了足够的话题度,线下也吸引着全国各地的年轻人打卡。今年2月,塔斯汀单价34.9元的双人套餐售出277.6万单,登上抖音本地生活团购带货榜的第一把交椅。疯狂追捧的年轻消费者,亲切地称塔斯汀为中国汉堡。

  鲜为人知的是,塔斯汀早在2012年就已诞生,这家由三个福建人共同创办的企业最早并非卖汉堡,在2017年之前,他们以江西南昌为大本营,主要售卖披萨。

  成立6年,塔斯汀一直默默无闻,门店数量也始终未能过百。眼看生意难有起色,销售面临困境,创始人决定调整方向,在2018年时改为“两头堵”的策略,即披萨+汉堡双品类双品牌定位。

  谁知这一调整,他们意外发现汉堡业务的上涨的速度明显高于披萨,那些年正赶上刚刚刮起的国潮风,创始人决定趁热打铁,打造“中国汉堡”标签,明确了“要做中国人自己的汉堡”的品牌定位。

  后来就出现了文章开头那一幕,到2021年11月,塔斯汀获得1.5亿元融资,扩店速度逐步提升,成为继华莱士、麦肯之后的TOP4规模王者。

  从麦当劳12块钱的穷鬼套餐火爆网络,就能看出当下年轻人对快餐的要求——便宜、管饱、味美。

  根据《中国西式快餐品类发展报告2023》,在西式快餐品牌的评论关键词中,“性价比高”“价格实惠”出现频率都相当高,而塔斯汀的路线可谓精准迎合了当下年轻人的消费需求。

  近两年,麦当劳、肯德基在几轮提价后,一顿简单的午饭动辄人均30元上下,在三四线及以下地区对价格敏感的年轻人来说,确实难以称得上友好,即便在一线元的配送费也遭到众多网友吐槽。其他一些平价洋快餐,又屡屡曝出食品安全问题。塔斯汀人均19.47元的价格定位,再加上官方时不时推出的“免单”“半价”“买一送一”等各种薅羊毛活动,让我们消费者直呼“懂我!”,能够吸引大批自称“穷鬼”的年轻人也是理所当然。

  塔斯汀一方面在价格上占优势,另一方面在产品研制上也并没有因平价放松对自己的要求。

  如何在汉堡中体现中国特色,塔斯汀想到了传统中式面点,他们将手擀面团,现场烘烤等中餐面点做法融合进汉堡里,推出了现烤堡胚,有别于传统西式汉堡半成品加工方式,由此形成品牌记忆点。此外,他们还将中国烤鸭、鱼香肉丝等中式名菜作为汉堡馅料,为塔斯汀“中国汉堡”招牌赚足了噱头。

  在立足中式汉堡定位的同时,塔斯汀不断丰富自己产品线,今年就相继推出了“塔塔鸡腿、五香肉饼”等单品。现在,消费的人在塔斯汀门店可选择的汉堡共有10款。传统口味保持一贯水准,又不断有新的惊喜,非常符合当下年轻花钱的那群人的心理需求。

  从1987年11月中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业,二十多年来,洋品牌的口味和服务没什么大的改变,价格却不断飞涨,让中国人对西式快餐多少也有了“审美疲劳”。就这样,作为一个新锐品牌,塔斯汀在下沉市场迅速杀出一片天地,即便在疫情期间,塔斯汀的客流依然不减。在去年新开的2000家门店,70%位于二线及以下城市。和蜜雪冰城“农村包围城市”的路线似乎有些相似,塔斯汀迅速占据了下沉市场后,开始向一二线年,北京西站的塔斯汀汉堡店也排起了长队。

  仅以快餐界的中式噱头来说,塔斯汀并不是唯一的。洋品牌的本土化战争,早在十多年前就已打响,国人能在麦当劳里品尝到油条等中式餐点,肯德基的菜单上,五花八门的中餐令人目不暇接,比如经典的老北京鸡肉卷、盖饭,甚至连螺蛳粉、热干面、三鲜包、撸串桶等极为“老中”的餐品也加入了进来。

  在主打汉堡的快餐店里吃中式餐点,并不是什么新鲜事,显然,让我们消费者眼前一亮的,是中国人自己创立的汉堡品牌。然而从中式汉堡市场的发展形势看,肯德基、麦当劳的巨头地位也并未见明显动摇。2022年,以麦当劳、肯德基、汉堡王等为代表的汉堡品牌,仍占据中国内地90%以上的市场占有率。要说吃汉堡,国人第一时间想到的,还是这些老品牌。

  当“中国人创立的汉堡”这一概念的新鲜劲儿消失之后,塔斯汀是否能持续眼下的火热,确实很难讲。

  今年4月,西贝餐饮集团的快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”,西贝餐饮创始人贾国龙在接受各个媒体采访时表示,计划在今年5月29日之前开出50家门店,并依据市场反馈确定下一步的门店拓展节奏。根据西贝数据,截至9月28日,贾国龙中国堡在全国已有52家门店。贾国龙还表示跑通模式后,将对外开放加盟:“今年开始聚焦大单品,明年开始发力,一定会有好的效果。”

  就在不经意间,类似这样的本土汉堡品牌已如雨后春笋般崛起。例如同样打出“中国汉堡”口号的享哆味汉堡炸鸡,门店数已接近2000家。

  红餐大多个方面数据显示,仅2022年8月到2023年1月,店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量,就从1772家涨到了3533家。不到半年时间,翻了一倍。

  这一些品牌的汉堡采用的馅料多为经典中国菜,比如爆炒黄牛肉、红烧肉、麻婆豆腐等,饼皮则多用中国传统的发酵式作法,甚至连装修和包装也不约而同走“国潮风”。比如享哆味汉堡炸鸡的广告图片同样采用红色门头,就连打出的口号也是“中国味”路线。

  当然丰富的中式菜品给了这些品牌无穷尽的想象空间,恐怕这是同质化竞争下目前唯一可实现的“差异”。

  说到底,中式汉堡品牌要在巨头林立的快餐世界真正做出特色,仅靠目前这种“饼夹一切”的产品研制手段和国潮风的商业包装,是远远不足的。

  在我们几千年饮食民间传统文化的根基上,创造出“中式汉堡”的概念,突破洋品牌的重重包围,本身是件好事,这也有助于中国饮食文化在更广阔的空间传播,但眼下,无论是塔斯汀还是贾国龙,依然在刚刚起步阶段,产品的研发、消费市场的探索以及开放加盟后标准化的管理,都有极大的提升空间。

  未来的路还很长,不给自己设限,大胆创新,或许才能让“中式汉堡”走得更远。(木木)

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